Vi borde vara fler
Vi vet att byråval som genomförs med hjälp av en byråvalskonsult oftast blir bättre. Jag tycker att Sveriges Annonsörer borde visa sina medlemmar vilka byråvalskonsulter som finns. Idag hänvisar de endast till sin anställde. Så gör man inte i andra länder. Läs allt i Dagens Opinionsartikel nedan eller på på länk här.
Byråvalskonsulten: Annonsörerna hämmar konkurrensen
Byråvalskonsulten Gunilla Bergh tycker Sveriges Annonsörers upplägg med en subventionerad konsult hämmar konkurrensen, vilket i slutändan skulle försämra upphandlingar av kommunikationsbyråer. 
Gunilla Bergh driver sedan tio år byrån Engage Marketing, som hjälper marknads och kommunikationsavdelningar att handla kommunikationsbyråer. – Jag jobbade på byråer, men slutade eftersom många samarbeten inte var så smidiga som de skulle kunna vara. Varken vi på byrån eller våra kunder kunde leverera efter vår optimala förmåga. Så jag hoppade av byråbranschen med en vision om att hjälpa reklamköpare att bli bättre beställare, berättar hon.
Gunilla Berghs enda konkurrent i Sverige är Max Aperia, som är knuten till Sveriges Annonsörer, som har Sveriges största reklamköpande företag som medlemmar. – Vi är konkurrenter. Jag är det fria, privata alternativet. Det är väldigt fel att annonsörerna har en anställd som de skickar alla sina medlemmar till. Det hämmar konkurrensen. Sveriges Annonsörer borde främja byråvalsbranschen i stället för att hämma den. Jag och Max behöver fler konkurrenter. Gunilla Bergh skulle vilja att Sveriges Annonsörer istället för att använda sig av en utpekad byråvalskonsult, skulle ha en lista som medlemmarna fick välja ifrån. Hon har försökt diskutera det med organisationen, men inte fått något svar. – Vi har lite olika metoder, men Max gör ett bra jobb.
Men vi borde bli fler byråvalskonsulter. Jag tycker inte annonsörerna ska subventionera en enda part. Det sänker en marknad som borde vara mycket större. Ett byråval handlar om så mycket pengar och är så strategiskt viktigt att det behöver skötas professionellt. Både Max Aperia och Engage Marketing jobbar med stora företag där kommunikationen är så betydande att byråvalet blir strategiskt viktigt. Engage Marketing jobbar även en hel del med offentliga upphandlingar. – Förra året gjorde vi 21 offentliga upphandlingar. Hittills har vi gjort lika många. Det kanske blir en 50 procentig ökning.
Men är det inte bra att Sveriges Annonsörer får en medlemsförmån och kan göra lite billigare val av byråer?
– Man ska inte välja en byråvalskonsult på pris utan för att den är bra.
Vad frågar kunderna efter när det gäller byråer, vad förändras?
– Den stora skillnaden är branschglidningen. Webbyårer gör design. Eventbyråer skapar strategier. Varumärkesbyråer producerar reklam. Kunderna upplever det som om alla kan göra allt. Valet av byråer blir därför viktigare när det ska spänna över så många discipliner. Frågan är vem som ska jobba med vad när till exempel både reklam och pr-byrån säger att de kan göra pr? Otydligheten gör att många gamla avtal om vilken byrå som har rätten till vad behöver ses över. När gränserna luckras upp blir det svårare för kunderna ha koll på alla byråer som gör liknande saker. – Jag var på ett möte i morse där en större kund skulle handla upp en pr-byrå och en reklambyrå. På mötet satt varumärkeschefen, infochefen och några kommunikatörer. De sa att det inte hade någon koll på branschen vilket inte är så märkligt då det var fem år sedan de förra gången gjorde en upphandling. Mycket har förändrats sedan dess. Gunilla Berg säger att hon med sina förfrågningsunderlag i en LOU-upphandling alltid kan ta fram de bästa 8-12 byråerna i olika segment.
– Fler byråer ska inte vara med i en upphandling. Får du in 30 anbud har du satt kraven för lågt och varit för oprecis. I dag skräms många byråer av den offentliga marknaden som handlar byrå efter Lagen om offentlig upphandling (LOU). – Kunderna behöver därför kunna skriva ett underlag så att byråerna blir intresserade. Många byråer väljer att inte svara på en LOU för att de anser att utvärderingskriterierna är fel. De vill bli valda för att de är duktiga och inte för att de är billiga. Gunilla Berg tror att kundernas krav ökar på att byråerna ska leverera högre kvalitet i produktionen. – Kunderna vill ha byråer som kan kvalitetssäkra sin produktion och vara riktigt duktiga i genomförandet. Det är inte längre endast the big idea och de stora svepande strategierna. Nu när sociala medier blir mer poppis och mycket av mediepengarna flyttar dit, blir hantverksskickligheten viktigare än den någonsin varit. En produktion som inte är tillräckligt bra vill ju ingen dela och skicka vidare.
Många byråer tycker att priserna pressas i offentliga upphandlingar. Hur ser du på det?
– Jag vill att byråerna släpper sin LOU-fobi. Jag brinner för att de bästa byråerna ska vinna. Då får vi bättre samhällsinformation och använder skattepengarna på bäst sätt. På så sätt är det en demokratifråga. Då ska vi inte ha byråer som har lärt sig knäcka koden för hur man svarar på ett upphandlingsunderlag och som producerar så mycket feg och oengagerande kommunikation i fel kanaler, som sker i dag.
Blir det inte svårt för byråer att komma fram i upphandlingar om inte priset används?
– Nej. Budgeten måste vara kopplad till effekt och kommunikationsmål. Med rätt byrå kan kunderna få större effekt för en mindre summa.
Det finns byråer som går in för några hundralappar per timme. Hur matchar konkurrenterna det?
– Ja, hur lång är en sådan timme? Vi ska inte ha byråer som dumpar sig in. Upphandlarna vill inte ha det. Och inte kommunikationsavdelningarna och byråerna eller medborgana för delen. Däremot ska kunden väja den mest prisvärda byrån bland de byråerna som passar kundens behov bäst.
Vad förväntar sig kunderna av byråerna?
– Ja, byråerna borde verkligen sitta och lyssna på hur kunderna upplever dem. Jag pratade med en kund som brukar jobba med våra största pr-byråer med strategisk kommunikation. De sa att tänk om byrån någon gång hörde av sig med en tanke som de inte bett byrån tänka. De hade aldrig fått ett sådant samtal. – Sådant hör jag hela tiden. Byråerna pratar om kunderna som konton. Men kunderna vill att byrån ska vara deras samarbetspartner. Kanske är det därför Sverige har Europas kortaste byrårelationer?
Hur är det att handla upp public affairs-byråer?
– Det är många gånger svårt eftersom många byråer inte är öppna med arbetsmetoder eller vilka kunder de jobbar med. Det gör det svårt att spana på dem bakom draperiet. Men pr-byråer kommer att behöva se på samma sätt på transparens (öppenhet) som andra discipliner som reklam. Samtidigt måste man ge pr-byråerna att de gör mycket rätt. Det finns pr-byråer som tar 3 000-4 000 kronor per timme och jobbat med relationer (fast arvodering) i godan ro. Det kan inte reklambyråer göra.
Rolf van den Brink