Engage Marketing kommenterar programmatiska köp i Resumé
I dagens Resumé kommenterar Anna Bodin
svårigheterna kring programmatiska köp och listar tio enkla tips som kan hjälpa medieköpare att vara mer säkra på kvaliteten på sin online annonsering. Artikeln tar den upp de ökade bedrägerierna gällande programmatiska köp som ökar lavinartat i många delar av världen.
Resonemanget kretsar kring en artikel från Bloomberg som beskriver hur stora annonsörer i USA noterade att deras annonsering online inte gav önskade resultat och att ROI online var många gånger sämre än på TV..
Kortfattat handlar Bloombergartikeln om att organiserad, internationell brottslighet tjänar stora pengar på att skapa smarta robotar som skapar fejkade kontakter som säljs vidare på den börs där medieköpare i sin tur handlar onlinekontakter till lågt pris. Annonsörernas jakt på låga kostnader leder till att billiga kontakter av sämre kvalitet bakas in i systemet och blir svåra att upptacka. Medievärlden är kanske inte helt förberedd på det här beteendet men vi tror att mediebyråer och andra som köper onlineannonsering absolut agerar med kundens bästa för ögonen. Om det ligger bedrägerier bakom de köpta kontakterna är ju även mediebyrån lurad. Frågan är vad de gör åt det och hur de säkerställer äkta leverans av mänskliga kontakter för kunden?
I grund och botten handlar den här problematiken inte om själva systemet att köpa programmatiskt, utan om den kontroll som finns runt medieköp överhuvudtaget. Andra medier har organiserad ”valuta” och bestämmelser för vad som skall mätas, vem som mäter och hur. Detta har olika branschorganisationer under årens lopp enats kring. Så är inte fallet med programmatiska köp och då finns grogrunden för bedragare som är oerhört skickliga på det de gör. Dessa företag skapar och förmedlar enorma mängder robotgenererade kontakter på sidor som verkar äkta. Sidorna i sin tur har skapats för att generera fejkade kontakter och det märks faktiskt när man går in på dem. De ser äkta ut vid första anblicken men när man klickar sig vidare märker man att något inte är som det ska. Som annonsör bör man helt enkelt känna till att det här förekommer, vara lite vaksam och be att få veta hur det går till på byrån samt vilka säkerhetsåtgärder som tas. Mediebyråerna och andra som köper programmatiskt har redan idag filter och säkerhetsåtgärder som skall se till att kontakterna inte är genererade av bots, de vill verkligen inte köpa något annat än mänskliga kontakter, det vore ödesdigert för dem. Vi tror heller inte att man som annonsör behöver oroa sig om man bara får tydlig rapportering om vad som köps, att det finns transparens kring varifrån kontakterna kommer, att man har tydlighet i avtalet om just detta och att det framgår vem som tar ansvaret om det blir fel, dvs att byrån råkar köpa botgenererade kontakter.
Med detta i åtanke är våra tio heta tips till annonsören:
- Ha en tydlig kravspecifikation kring vad online annonseringen verkligen skall åstadkomma och sätt mål för din förväntade ROI. Får man dålig ROI visar det ju tydligt på att annonseringen inte gör jobbet. Då kan det vara värt att se över kvalitén på de kontakter man köpt.
- Gör en ROI för programmatiska och en för displayannonsering när det är möjligt, då kan man se hur de levererar var och en för sig.
- Var helt klar över att du genom programmatiska köp inte kan ha total kontroll på var exakt din annons hamnar. Den kan givetvis fungera även om den hamnar längst ned på en obskyr sida som du kanske egentligen inte skulle valt. Det som är viktigt är transparensen och att du är medveten om det.
- Analysera prisbilden med lite sunt förnuft. Om du köper extremt billigt medieutrymme är det stor risk att det inte är av högsta kvalitet.
- Se över ditt avtal med mediebyrån. Är det anpassat till den nya medievärlden och hur regleras det arbete som görs?
- Vilka säkerhetsåtgärder kan mediebyrån garantera kring programmatiska köp? Är det med ditt avtal med byrån?
- Vad händer enligt byråavtalet om det visar sig att en del av de kontakter som byrån köpt för din räkning är skapade av bots? Vem står för risken?
- Utbilda dig själv om hur programmatiska köp faktiskt går till. Be tex att få rapporter och listor på sajter, gå in och ta lite stickprover här och där, det är nyttigt att vara pragmatisk och hands-on ibland. På så sätt ser man ganska enkelt om sajten verkligen är en relevant sajt som genererar äkta och ”framåtlutade” kontakter (som de facto är det man vill komma åt on line) eller ej.
- Kom ihåg; den nya medievärlden är komplex men inte omöjlig att förstå – om man vill och vågar ligga på och fråga tills man förstår.
- Det är bra att lära sig att läsa statistik ur Google Analytics. Det finns några enkla frågor som kan ställa sig; hur många sidvisningar, har personer scrollat på sidan, hur länge är de på sidan, har de klickat på din annons, hur ser budgeten per dag, vad har det genererat för resultat till sidan, osv. Sunt förnuft är en bra parameter i det hela.
Lycka till!
Klicka här för artikel från Bloomberg